MarkeDeen.

Een vorig blog illustreerde stap 1 van inclusieve marketing: ‘diversify your (teams’) perspective. Want zolang iedereen aan tafel hetzelfde denkt, blijft ook je marketing hetzelfde klinken. Maar zelfs met een divers team lopen veel ondernemers vast bij stap 2: Wie is eigenlijk mijn doelgroep?

En dat wordt ineens een stuk spannender zodra inclusie en diversiteit meespelen.

• “Ik wil niemand buitensluiten.”
• “Maar ik wil ook niemand beledigen.”
• “En ik heb geen budget voor groot onderzoek.”

Herkenbaar? Je bent niet de enige. Veel ondernemers denken dat ze hun doelgroep kennen. Maar als je eerlijk kijkt, is dat vaak gebaseerd op aannames:

• “Mijn doelgroep is eigenlijk iedereen.”
• “Ze willen vooral kwaliteit en een goede prijs.”
• “Ze zitten op Instagram, toch?”

Zodra inclusie om de hoek komt kijken, wordt die onzekerheid groter. Want:

• Wat als je doelgroep diverser is dan je dacht?
• Wat als je huidige communicatie onbedoeld mensen uitsluit?
• Wat als je persona’s vooral stereotypes blijken te zijn?

Persona’s maken voelt dan ineens groots, ingewikkeld en onhaalbaar. Zeker als je geen tijd, geld, mensen of onderzoekskennis in huis hebt. Maar hier komt een belangrijk inzicht: Inclusieve marketing betekent niet dat je iedereen moet aanspreken.
Het betekent dat je bewust en respectvol kiest wie je wél aanspreekt.

Bij stap 2 van het inclusieve marketing proces zie ik steeds dezelfde valkuilen:

• Doelgroepen worden gedefinieerd op leeftijd, gender of afkomst, maar niet op behoeften
• Inclusie wordt verward met ‘alles en iedereen meenemen’
• Persona’s worden karikaturen in plaats van echte mensen
• Er wordt gepraat over doelgroepen, maar zelden met hen

Het gevolg? Marketing die niemand echt raakt en soms zelfs mensen afschrikt.

5 tips om je doelgroep te identificeren voor inclusieve marketing

1. Begin niet bij wie ze zijn, maar bij wat ze nodig hebben
Inclusieve doelgroepen definieer je niet op demografische kenmerken, maar op:

• Problemen
• Vragen
• Belemmeringen
• Ambities

Stel jezelf vragen als:

• Welk probleem los ik op?
• Voor wie is dit probleem het meest urgent?
• Wie wordt in mijn markt structureel niet goed bediend?

Door te starten bij behoeften in plaats van labels, vermijd je stereotypering en creëer je ruimte voor diversiteit.

2. Denk in meerdere mini-doelgroepen in plaats van één perfecte persona
Veel ondernemers lopen vast omdat ze denken dat ze één ideale persona moeten maken. Maar inclusieve marketing werkt juist beter met:

• Meerdere kleine segmenten
• Overlappende behoeften
• Verschillende contexten

Dus niet:

• vrouw / man
• 25–45 jaar
• culturele achtergrond

Maar:

• wat houdt iemand tegen om mee te doen?
• welke situatie zit iemand in?
• waar loopt iemand vast?
• maar ook: wat drijft iemand juist wél?

Inclusief denken betekent erkennen dat één boodschap niet voor iedereen werkt, en dat dat oké is.

3. Gebruik wat je al hebt (ook al voelt het niet professioneel)
Je hoeft geen groot marktonderzoek te doen om je doelgroep beter te begrijpen. Kijk eens naar:

• E-mails en DM’s die je ontvangt
• Reviews (juist ook de kritische)
• Vragen die steeds terugkomen
• Gesprekken die je al voert met klanten

En misschien nog wel belangrijker:

• Wie reageert níet op je content?
• Wie haakt af?
• Wie hoor je nooit?

Daar zitten vaak de grootste blinde vlekken.

4. Test aannames in plaats van ze te perfectioneren
Een van de grootste blokkades bij inclusieve marketing is angst: “Wat als ik het verkeerd zeg of publiceer?” Maar inclusieve marketing is geen eindpunt. Het is een leerproces. In plaats van eindeloos nadenken:

• Test verschillende invalshoeken
• Varieer in taal, beeld en voorbeelden
• Kijk wat werkt en bij wie

Durf ook te zeggen: “Dit is hoe wij het nu doen. We leren nog.” Dat is vaak inclusiever dan proberen perfect te zijn.

5. Betrek je doelgroep, ook al is het kleinschalig
Je hoeft geen grootschalig onderzoek of duur panel op te zetten. Kleine, haalbare stappen zijn bijvoorbeeld:

• Drie klanten bellen en echt luisteren
• Een open vraag stellen op social media
• Werken met polls of vragenstickers
• Samenwerken met iemand uit de doelgroep (betaald)

Het is hierbij belangrijk om niet te praten namens mensen, maar luisteren naar hen. Inclusie begint bij nieuwsgierigheid, niet bij zeker weten. Dit is precies waar MarkeDeen ondernemers in begeleid. MarkeDeen helpt organisaties en ondernemers om:

• hun doelgroep scherper te krijgen zonder te vervallen in stereotypes
• inclusieve persona’s te ontwikkelen die gebaseerd zijn op echte behoeften
• aannames te herkennen én te doorbreken
• inclusie praktisch en haalbaar te maken, ook met beperkte middelen

De aanpak is niet door theoretisch modellen over je heen te gooien, maar door samen te kijken: wie wil je bereiken, wie bereik je nu (niet), en wat betekent dat voor je marketing?

Stap 2 is geen losse exercitie. Het is de brug tussen intentie en impact. De volgende stap van dit model zal ingaan op hoe je deze inzichten vertaalt naar content en kanalen en hoe je hierbij voorkomt dat inclusieve intenties alsnog exclusief uitpakken.

Wil je hier niet alleen over lezen, maar er ook actief mee aan de slag? Dan is dit vaak het moment waarop samenwerken met ons het verschil maakt!