MarkeDeen.

Inclusieve marketing is geen trend of morele bijzaak meer. Voor MKB-organisaties die willen groeien, relevant blijven en duurzaam vertrouwen willen opbouwen, is inclusie een strategische randvoorwaarde. Merken die laten zien dat zij verschillende mensen, perspectieven en behoeften serieus nemen, bouwen sterkere relaties én betere resultaten. Toch blijft het in de praktijk lastig. Goede intenties zijn er genoeg, maar hoe vertaal je inclusieve marketing naar concrete keuzes? En welke rol spelen data en AI daarin, zonder dat communicatie onpersoonlijk of afstandelijk wordt?

Deze blog laat zien hoe inclusieve marketing, data en AI elkaar kunnen versterken. Met actuele inzichten, herkenbare voorbeelden en praktische handvatten voor organisaties die inclusie willen inzetten als concurrentievoordeel.

Wat is inclusieve marketing?

Inclusieve marketing betekent dat marketing niet is gebaseerd op één ideaalbeeld van de klant. In plaats daarvan wordt rekening gehouden met verschillen in achtergrond, leeftijd, cultuur, taal, gender, gezinssituatie of levensfase.

Voor een (startende) ondernemer betekent dit bijvoorbeeld:

• geen standaard stockfoto’s die maar één type mens laten zien
• taalgebruik dat begrijpelijk en uitnodigend is
• communicatie die niemand onbedoeld buitensluit

Data is hierbij onmisbaar. Niet om mensen in hokjes te stoppen, maar om patronen te herkennen:

• wie klikt wel, wie niet?
• waar haken mensen af?
• welke boodschap werkt voor welke groep?

Zonder data blijft inclusieve marketing een gevoel. Met data wordt het een bewuste keuze.

Wat kan AI betekenen voor inclusieve marketing?

AI helpt om sneller inzicht te krijgen in marketingdata. Denk aan tools die teksten analyseren, beeldgebruik beoordelen of gedrag op websites inzichtelijk maken.

Voor beginnende ondernemers kan AI bijvoorbeeld helpen bij:

• controleren of teksten onbedoeld uitsluiten
• inzicht krijgen in welke content goed werkt
• tijd besparen bij analyses

Belangrijk: AI neemt geen beslissingen over. Het geeft signalen. De interpretatie en keuzes blijven mensenwerk.

Wanneer AI in marketing inclusie schaadt in plaats van versterkt

De afgelopen tijd zien we steeds meer voorbeelden waarin het gebruik van AI in marketing averechts werkt. Niet omdat AI ‘slecht’ is, maar omdat het wordt ingezet zonder voldoende menselijke context, inclusieve afwegingen en ethisch bewustzijn.

Uit een Amerikaans onderzoek blijkt dat het sentiment rondom AI-gegenereerde advertenties overwegend negatief is: 39% ervaart AI-reclame negatief, 36% blijft neutraal en slechts 18% is positief. Dat zijn cijfers die je als marketeer niet kunt negeren. Ze laten zien dat consumenten feilloos aanvoelen wanneer technologie de boventoon voert en menselijkheid ontbreekt. Een belangrijke verklaring hiervoor is dat AI emoties kan simuleren, maar ze niet werkelijk begrijpt. Zoals Matt Barash, Chief Commercial Officer bij adtechplatform Nova, het treffend verwoordt:

“When brands ask AI to invent stories from scratch, they don’t get innovation — they get an approximation of human emotion.”

Juist dat ‘benaderen’ van emotie zonder werkelijk begrip leidt tot campagnes die vervreemden. De McDonald’s Nederland-kerstcampagne is daar een voorbeeld van. Wat bedoeld was als satirische relativering van kerststress, werd door veel mensen ervaren als kil en ongemakkelijk. Op social media werd gesproken over een cynische toon en ‘creepy’ personages. McDonald’s trok de advertentie uiteindelijk terug en erkende dat het sentiment niet aansloot bij hoe veel mensen de feestdagen beleven.

Vanuit inclusieve marketing bezien ging het hier niet alleen mis op creatief niveau, maar vooral op empathisch niveau. AI herkent geen culturele gevoeligheden, geen collectieve vermoeidheid en geen emotionele lading. En juist dát is waar inclusieve marketing om draait.

Een ander risico is het zogenoemde ‘uncanny valley’-effect: AI-gegenereerde beelden en personages die bijna menselijk zijn, maar net niet. In plaats van herkenning ontstaat afstand. In plaats van inclusie voelen mensen zich buitengesloten of ongemakkelijk. Dat staat haaks op het doel van inclusieve marketing, waarin representatie en herkenning centraal staan.

Ook automatisering zonder duidelijke regie vormt een probleem. In het geval van Meta’s advertentieplatform werden AI-gegenereerde visuals automatisch ingezet, zelfs wanneer adverteerders deze optie expliciet hadden uitgeschakeld. Het gevolg was dat merken campagnes draaiden die niet aansloten bij hun identiteit of doelgroep. Vanuit inclusieve marketing is dit fundamenteel problematisch: inclusieve communicatie vraagt om bewuste keuzes, niet om automatische beslissingen zonder context.

De meeste spanning ontstaat wanneer AI niet ondersteunt, maar vervangt. Modebedrijven als H&M, Guess en Vogue kregen stevige kritiek toen zij AI-modellen en ‘digitale tweelingen’ introduceerden. Niet alleen vanwege onrealistische schoonheidsnormen, maar ook vanwege vragen rondom consent, representatie en arbeidsrechten. Zoals Sara Ziff van Model Alliance stelde:

“This raises serious concerns about consent and compensation, and has the potential to replace a host of fashion workers.”

Zodra AI het verhaal gaat bepalen in plaats van ondersteunen, ontstaat afstand. Marketing wordt efficiënter, maar niet betekenisvoller. Dat raakt de kern van inclusieve marketing.

Inclusie vraagt om:

• Context
• Nuance
• Reflectie
• Empathie

Dit zijn geen processen die volledig te automatiseren zijn. AI kan analyseren en signaleren, maar geen morele of maatschappelijke afwegingen maken. Daarom werkt inclusieve marketing alleen wanneer technologie in dienst staat van bewuste keuzes.

Voor MKB-organisaties ligt hier juist een kans: niet door alles te automatiseren, maar door data en AI te gebruiken als hulpmiddel voor betere vragen en scherpere strategie.

Praktische stappen: zo begin je als ondernemer

Inclusieve marketing hoeft niet perfect of groot te zijn. Begin klein en bewust:

• Verzamel en analyseer data vanuit verschillende perspectieven, niet alleen je ‘ideale klant’.
• Gebruik AI-tools bewust en kritisch, met aandacht voor bias-detectie.
• Betrek mensen met verschillende achtergronden bij je strategie en evaluatie.
• Zie inclusieve marketing als een continu leerproces, geen eenmalige actie.

Inclusieve marketing is geen project, maar een manier van werken.

Klaar om inclusieve marketing strategisch aan te pakken?

Inclusieve marketing vraagt om meer dan goede bedoelingen. Zonder scherpe data-analyse, duidelijke kaders en bewuste keuzes blijft impact uit.

MarkeDeen ondersteunt MKB-organisaties met:

• een inclusieve marketing- en communicatiescan
• datagedreven doelgroepanalyses
• begeleiding bij het verantwoord inzetten van AI in marketing

Start met een vrijblijvende intake met direct advies over structurele verbeterpunten.

Technologie als middel, menselijkheid als doel

Data en AI maken inclusieve marketing schaalbaar en inzichtelijk, ook voor het MKB. Maar technologie is nooit het einddoel. Merken die inclusie serieus nemen, combineren data met empathie en strategie met verantwoordelijkheid.

MarkeDeen helpt organisaties om deze balans te vinden. Van inclusieve marketingstrategie tot datagedreven keuzes die passen bij merk, doelgroep en maatschappij. Niet omdat inclusiviteit ‘moet’, maar omdat het bijdraagt aan sterkere merken en duurzamere relaties.

MarkeDeen – Bridging cultures, building relations, sustainably.